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读不懂零售业的四大问题 何谈新零售崛起?

传统零售企业面临困境与冲击,电商行业面临“流量红利期终结”,线上线下商业不约而同地将目光投向了深度融合各自优势的“新零售”方向。就现有先期展开的“新零售”模式探索而言,似乎还没有找到正确的打开方式。对于零售业的变革而言,需要思考并且梳理哪些基础性和方向性的问题呢?

“新零售”推动者的“动力谬误”

众多周知,互联网电商平台,经过多年的高速发展之后,出现了“线上流量”增速的降低与“红利期”结束。以此为大背景的“新零售”的推动,倒不如说是希望通过“线下获客”弥补线上流量的增速降低,从初衷角度而言,这样的“新零售”本质目的就是一种“谬误”。

“线上流量”的增速放缓,是“简单电商模式”的必然结果。利用前期的补贴带来的“价格洼地”,电商获得了足够多的流量支撑,也形成了一定的忠诚顾客群体。但伴随着电商平台的增多,线下传统商业及上游生产厂家的“觉醒”,特别是在“生产企业价格体系管控”、“税收成本平衡”、“烧钱补贴终止”等综合因素的作用下,简单的线下零售和商品的线上化,必然使“电商”沦为商品流通环节的“线上渠道”。不能赋予新的商业内涵和价值体系的渠道竞争,与线下传统商业本质上毫无差异。

传统商业引导的“商业价值观”的“错误传递”

任何创新,前提是“传统部分”已经发展到极致,或者通过“创新”来弥补“传统部分”无法改进的内容。面对“新零售”,国内传统零售企业对于“旧零售”而言,尚未真正形成“有竞争力”的商业模式和商业理念,“二房东”式的经营方式反倒是零售经营模式的某种倒退。在这样的基础和前提下,线下商业模式的简单线上化,必然出现“强刺激”过后的增长趋缓甚至降低,而所谓“线上和线下结合”,如果是二者的简单叠加,又能开出什么样的“花朵”呢?

新零售,来源于商业价值的提升

对于整体的商品流转环节而言,生产、流通零售和消费是构成整个过程的三大环节。传统零售起到衔接生产与消费的中间环节作用。而商业的最终价值,就取决于在整个价值链实现过程中的地位和作用。

从客观角度而言,交通的发展和便捷,运输行业的蓬勃发展,信息沟通的通畅与即时等因素,已经在不断挤压着传统商业的价值空间。即使在互联网电商没有出现的阶段,就已经出现生产企业自建销售渠道和传统商业渠道之间的渠道之争。互联网和电商的出现,再次加剧商品流转过程的分化与多样。

这样的市场和技术手段发展,使得“零售企业”简单扮演商品二传手的角色,在逐渐失去应有的价值和光环。

核心是回归“商业本质”

所谓商业的本质,离不开商品价值链实现的整个过程,零售是衔接生产与消费的,商品价值链的组成部分。市场的不断发展和演进,生产能力和科技水平的不断提升,商品价值链实现的方式也在不断的变化和发展。

“三只松鼠”的案例,是大家广泛熟知的生产企业借助互联网方式的成功典范。这里我们不去探究它的模式和内在经营,只是借助这样的案例侧证。商业企业如果丧失足够的价值和影响力,完全可能被高度边缘化。互联网让生产与消费者的直接“触碰”称为可能,而“到家”物流模式为这种触碰提供交易支撑。

关于富士康的众多报道中,最显眼的是“代工一部苹果手机仅赚4美金”,如果深度探究,也许4美金不是利润而是营收。作为全球手机价值链顶端的苹果公司,高于6000亿美金的市值,攫取手机行业80%利润的巨兽,何以精确到4个美金的计算?苹果虽然是典型的生产企业,但它采取了很多商业企业的运作模式。

以苹果公司为核心,整合上游的原材料供应、采购、制造能力、研发设计能力等生产要素,通过品牌价值、软件生态、营销方式去占领和赢得市场。真正由苹果自己完成的部分,是软件生态搭建、研发、标准和价值体系等核心要素。

而“4美金”的案例告诉我们,苹果对于整个产业链的标准制定、成本控制、专业深度、经营计算等能力,远远超出供应链伙伴自身。这样的核心管控、合作生产和产业链协同能力,成为稳健经营的重要保证。

这两个熟知的案例,从两个侧面极端体现出整个零售环节面临的挑战与不足。现代零售业所面对的挑战,已经超出行业自身竞争具备了“跨界性”特征。即使对阿尔迪、迪卡侬、优衣库等全球性传统零售企业而言,也早已摆脱了“二传手”的简单商业阶段。成为价值链标准的定义者、消费价值与生产效率的整合者、以及行业发展的引领者。

从国内传统商业阶段开始,同质化、简单化、商业租赁化的零售模式,使得价格和网点数量竞争成为必然的结果,由此带来的激烈竞争即使“家乐福”这样的国际巨头也退出了市场,这不是经营质量优势带来的胜利,恰恰反应了市场竞争的无序与残酷。任何成熟或理性的市场构成,一定是少量头部企业占有大部分行业收益,这是有效经营和合理竞争的必然结果。如果全行业呈现近乎相同的问题和困难,则必须要正视整个行业的经营和竞争理念。

在这样的市场环境和行业发展阶段中,我个人也寄希望于“新零售”的出现和蓬勃发展。零售业作为消费引领和产业带动的核心性行业,其经营质量和发展水平影响必然十分广泛。与其将新零售作为追逐热点,倒不如真正静下心来认真反思、总结和梳理一下商业的核心本质及自身不足。利用难得的“线上线下”同步压力的“创新机遇期”,摆脱非内涵的外延式创新,利用国内电子商务发展的优势,结合商业本质的回归,走出一条属于中国的“新零售”之路。


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